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电视购物20年,衰而不死

发布时间:2019-12-06    浏览:

一年多后,电视台工作人员在线下选品,偶然发现劳斯丹顿这个手表品牌——名字像是劳力士与江诗丹顿的结合,又有些说不清道不明的劳斯莱斯即视感。

时任销售总经理的侯兴祖带着销量并不好的劳斯丹顿上了电视,没想到一炮而红。大卖的不仅是这个台湾本土杂牌手表,侯兴祖本人凭借夸张的表演和营销话术成为新一代电视红人。

六年后,侯兴祖转战大陆,「八星八箭顶级奥地利水晶钻」的广告出现在几乎每一个卫视频道,已成为品牌总经理的侯总名声传遍大江南北。

彼时国内对于电视购物的监管还处于空白状态,它到底是一则广告,还是一档含有表演性质的电视节目,尚未有成文的法律条文加以定义和规范管理。

十二年后,随着期间对电视购物的多种限制、监管以及互联网电商、零售业新形态的高速发展,如今人人皆谈李佳琦与薇娅。

不过,令很多人意想不到的是,电视购物却并非如我们想象中那样,黯然退出历史舞台。在直播电商如日中天的当下,电视购物的能量源泉来自哪?

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我们在电视上看到的购物,严格意义来说主要分为两种。

一种是早在90年代初诞生,出现在卫视节目广告时段,以电视购物形式制作并播放的广告,即电视购物卫视广告片。

另一种则是从2006年前后起大范围兴起的家庭购物台,由国内卫视主导单独开启购物频道,比如说湖南卫视旗下的快乐购、中央人民广播电视台旗下的央广购物、上海东方卫视旗下的东方购物(东方CJ)等,目前共有34家。

至于曾经红火一时的七星购物,由于是民企+卫视的合作模式,自然受到后来卫视自家推出的家庭购物台们的全方位「围剿」,已然退出国内历史舞台。

此间,国内对于电视购物的监管不断规范化。

根据《广播电视广告播出管理办法》规定,所有电视购物短片广告将作为广告管理,而在电视购物频道播出的居家购物节目将作为广播电视节目进行管理。

二者性质于是有了根本性区别。当然,无论是电视广告还是电视节目,播出机构都需要承担相应法律责任。

2010年1月1日起,《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式生效,《通知》规定,药品、性保健品、丰胸、减肥产品、增高器械和内服药品等广告都被禁止播放。

2013年10月29日,广电总局又对电视购物短片广告推出新规,对卫视频道电视购物短片的播放次数、播出时间、播出时长进行严格限制,不仅要求它们标注「广告」字样,并且不允许使用主持人新闻采访和叫卖式的夸张配音。

脱胎于卫视节目时段的电视购物短片因为时间短,价格高,在短时间内往往无法传达关于产品的详实和准确信息,长版本的居家购物节目对比之下成为了更为稳妥的选择——毕竟观众比较认可电视渠道的权威性。

同时,电视购物在一些发达国家如美国、日本、韩国等,也是消费者购买商品的重要渠道。

所以,我们这篇文章所讨论的电视购物,集中在家庭购物台,并以上海东方购物的发展为主要脉络,回溯电视购物20年的发展史,并一探其赚钱之道。

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商务部发布的《2016中国电视购物业发展报告》显示,2016年,全国34 家电视购物企业实现销售额 366 亿元,同比下降 8%。2017年,家庭购物台的全年销售额为363亿元,小幅收窄1%。

2016年报告显示,信号覆盖全国的11家企业保持增长态势,信号覆盖省域和市域的共23家企业则出现不同程度的下滑。

像东方购物、央广购物、快乐购、风尚购物(江西电视台旗下)等就是全国皆可收看的家庭购物台,而比如安徽电视台的家家购物,就只覆盖了全省。

366亿元是什么概念?早在2013年,淘宝双十一全天销售额就已达到350亿元,到了2016年,这个数字已经增至1207亿元。也就是说,淘宝2016年双十一仅一天的销售额,约等于34家家庭购物台全年销售额的3.3倍。

2018年官方报告尚未出台,但专注中老年消费群体研究的Ageclub,对国内电视购物上市公司2017-2019年近三年的年报数据进行对比分析发现,包括电视购物在内的媒体零售营业收入逐年递减,风尚购物的媒体零售收入甚至减少50%以上。

表现最好的东方购物,也只是在2018年下滑得不多(-5.24%),2019年上半年甚至出现回升趋势——虽然仅有0.1%,但已经是家庭购物台中的佼佼者。

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(图片来源:Ageclub)

《2016中国电视购物业发展报告》指出,电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点。